Две женщины одного возраста, с одинаковым доходом, живущие в соседних квартирах, могут покупать один и тот же продукт по совершенно разным причинам. Одной он нужен, чтобы разобраться с проблемой прямо сейчас. Другая присматривается на будущее. Третья вообще не ваш клиент, просто попала в возрастную вилку.
Демография отвечает на вопрос "кто". Она не отвечает на вопрос "почему именно сейчас" - а это единственный вопрос, ради которого сегментация вообще нужна.

Подход JTBD (Jobs to Be Done) переворачивает вопрос: клиент не "относится к сегменту", он нанимает продукт на конкретную работу в конкретной ситуации. Работа - это не характеристика человека, а его положение дел в моменте покупки.
Пример: два человека покупают одну и ту же консультацию по маркетингу. У одного продажи упали в последнем квартале, и совет директоров ждёт объяснений через две недели. У другого бизнес растёт, но он чувствует, что решения принимаются наугад, и хочет системы до того, как рост создаст проблемы. Формально - один сегмент по любым демографическим меркам. По задаче - два разных клиента, с разной срочностью, разным языком и разным поводом сказать "да" именно сейчас.

• Сформулирована ли задача клиента его словами - из интервью, звонков, переписки, а не словами основателя компании.
• Различаются ли сегменты по ситуации и моменту, а не по полу и возрасту.
• Когда в последний раз кто-то из компании разговаривал с живым клиентом не для того, чтобы продать.

Если на сайте написано "широкий ассортимент, гибкие условия" - это язык производителя. Клиент ищет решение своей ситуации, а не описание вашего каталога. Эти два текста почти никогда не совпадают сами по себе.

Возьмите 5 последних сделок. По каждой запишите одной фразой, своими словами клиента, почему он купил именно сейчас - не "искал качество", а конкретный повод. Если все пять фраз можно свести к одному демографическому описанию - оно ничего не объясняет. Если они разные - вот они, настоящие сегменты, и уже видно, на каком языке с каждым говорить.