Спросите у любого собственника, чем компания отличается от конкурентов. В девяти случаях из десяти услышите: качество, индивидуальный подход, опыт, широкий ассортимент, гибкие условия.
Проблема в том, что это пишут все. Откройте три сайта конкурентов подряд - там будут те же слова, часто в том же порядке. Это не отличия, это входной билет в категорию: без них с рынка вообще не пускают, но выбирать по ним нельзя, потому что выбирать не из чего.
Отдельный красный флаг - фраза "наши конкуренты демпингуют и работают на объём, а мы за качество". Она звучит как позиция, а на деле означает обратное: компания конкурирует ценой и не признаётся себе в этом. Настоящее позиционирование не жалуется на конкурентов, оно делает сравнение с ними бессмысленным.

Позиционирование - это не красивый слоган, а выбор контекста, в котором именно ваш продукт выигрывает. У этого выбора есть цена: чтобы стать первым в чём-то одном, нужно осознанно отказаться от чего-то другого. Компания, которая говорит "мы для всех и качество у нас лучше", не выбрала ничего - а значит, выбор сделает клиент, и почти всегда по цене.
Рабочий вопрос звучит иначе, чем "чем вы лучше": в какой ситуации клиент выбирает именно вас, а не конкурента и не решение "сделать самому" или "не делать вообще"? Ответ на него редко рождается в переговорке. Он находится в разговорах с клиентами, которые уже купили - их словами, а не языком презентации компании.

Выпишите десять последних причин, по которым клиенты называли ваш продукт, когда их спрашивали "почему вы выбрали именно нас" - из переписки, отзывов, разговоров с отделом продаж. Не из головы, а из реальных цитат. Если среди десяти формулировок нет ни одного "качества" и "индивидуального подхода" - и это не совпадает с тем, что написано на сайте, вы только что нашли разрыв между тем, что продаёте вы, и тем, что покупает клиент.
Одного этого списка обычно достаточно, чтобы увидеть, где искать настоящее отличие. Довести его до формулировки, которая работает на сайте, в рекламе и в разговоре с клиентом - уже следующий шаг, и здесь обычно подключается стратег.